أزمة تلو الأزمة: طريق الكارثة
غالبًا ما تثير الأزمة التي تتم إدارتها بشكل خاطئ أزمة ثانية أكبر حتى من المحتمل أن تكون قاتلة للمنظمة. من مرسيدس كوردوفا.
على الرغم من أن عنوان هذا المقال يبدو مخيفًا، فليس غريبًا على الإطلاق أن يحدث هذا في الممارسة وبشكل متكرر. نعم، يحدث ذلك في الشركات أو الحكومات أو المؤسسات أو حتى بطريقة شخصية عندما لا نعرف كيفية إدارة حالات المخاطر بشكل صحيح في لحظات الضغط الاجتماعي والإعلامي الشديد، تنتج لسلسلة من الأخطاء التي لم يتم اكتشافها في الوقت المناسب. وبدلاً من معالجتها، ينتهي الأمر بالمزيد من المساس بالاسم أو السمعة التي تم العمل عليها على مر السنين.
عندما اختار رون ساكس، الرئيس التنفيذي لمجموعة ساكس ميديا وشريك أكبر شبكة من وكالات العلاقات العامة في العالم، وورلد كوم للعلاقات العامة، عنوان “الأزمة بعد الأزمة” للإشارة إلى خطر الأزمات التي تتم إدارتها بشكل جيد، سلط الضوء على أهمية معرفة كيفية معالجة الأزمات بالطريقة الصحيحة.
إن مقاومة تحمل المسؤولية في الوقت المناسب – خوفًا من تعميق الضرر – لا تفعل شيئًا أكثر من حفر فجوة متعمقة يصعب الخروج منها. كتب ساخس: “من المفارقة أن هذا التأخير في افتراض الخطأ غالبًا ما يكون السبب في خلق الأزمة بعد الأزمة: التراخي، الجمود الذي يغرق المنظمة في دوامة متفاقمة ومدمرة”.
وفقًا للعديد من الدراسات المطبقة على أنواع مختلفة من الشركات في جميع أنحاء العالم، واجهت كل شركة أو ستواجه حالة أزمة مؤسسية. يكمن الاختلاف الكبير فيما إذا كانت هذه الشركات في تعزيزها أو تقليلها من المخاطر التي تنطوي عليها الأزمة في وقت الإدارة ورد الفعل المطبق على هذه المواقف الحساسة.
بالنسبة لسانتياغو فيتيبالدي، رئيس شركة RedSwirl Communications الدولية وخبير في إدارة الأزمات الدولية، فإن “الخطر الأكبر الذي تتعرض له الشركة عندما ترفض قبول خطأ هو فقدان الموثوقية والمصداقية، مما يؤدي أيضًا إلى التدهور في سمعتها “.
قبل كل شيء، الاهتمام بالسمعة
من الصعب إنكار ما لا يمكن إنكاره. هذا هو أحد المبادئ التي يؤكدها فيتيبالدي، وهو أيضًا استراتيجي وصحفي: “من المهم قبول وجود خطأ، على الرغم من أنه من المهم شرح الإجراءات التي يتم اتخاذها لتصحيح الوضع بشكل أكثر أهمية وضمان عدم تكرارها مرة أخرى. “
يجب أن تكون الشركات واضحة أنه “عندما يشعر العميل أو الشريك أو أي طرف معني آخر أنهم يكذبون أو يخفون شيئًا ما، فمن الصعب عليهم أن يشعروا بالثقة بشأن شراء منتجاتهم أو خدماتهم”. بشكل عام، سيكون هؤلاء الناس أكثر تسامحًا من الخطأ إذا تم التعامل معهم بشفافية. خلاف ذلك، سوف يشعرون بالغش.
بالتأكيد، يمكن أن تكون هذه العملية مؤلمة وحتى محرجة لأي شركة. لكن هذا موقف مؤقت وأقل إيلاما بكثير من فقدان سمعتك.
إن اتخاذ هذه الإجراءات هو مجرد بداية لإدارة الأزمات بشكل صحيح. إن الاعتذار بحد ذاته لن يعالج الضرر الناجم. يؤكد فيتيبالدي على أن الاعتذار العلني عن الأزمات في بعض المجتمعات هو عنصر أساسي في ثقافتهم، بينما في مجتمعات أخرى ليس ضروريًا. لكن تقديم الحلول هو مطلب عالمي.
قضية للتحليل
منذ عقود، أصبحت الأزمة التي تنطوي على تايلينول، وهو عقار له خصائص مسكنة، مرجعًا عالميًا ومعيارًا حول كيفية التعامل مع المواقف الفوضوية بشكل صحيح. توفي سبعة أشخاص في منطقة شيكاغو بعد أن تم وضع كبسولات من مسكن الألم مع السيانيد. اتخذت شركة المستحضرات الصيدلانية وراء العلامة التجارية Tylenol Johnson & Johnson إجراءات حاسمة، حيث طلبت سحبًا كاملاً للعقار في جميع أنحاء العالم وتوفير التسهيلات للسلطات ذات الصلة لإجراء الاختبار. وبعد ذلك أعادت الدواء إلى السوق في عبوات محسنة.
يوضح درس هذه الحالة أن شركة الأدوية لم تتفاعل فقط على الفور وعملت على حلول من شأنها أن تمنع تسويق الأدوية المغشوشة، ولكنها صدقت أيضًا على مبادئها الأخلاقية والمؤسسية والاجتماعية، واستعادت في وقت قصير ثقة ومصداقية جمهورها وتعزيز سمعتها من خلال قبول أخطائها ورد فعلها الفوري.
دور الشبكات الاجتماعية
لكن التوقيت الصحيح وردود الفعل الصحيحة لا تقتصر فقط على الاستجابة والحفاظ على علاقات وثيقة مع وسائل الإعلام والحكومة ونقابات العمال والمستهلكين. يجب تفعيل الاستراتيجية والعناية، والأهم من ذلك، في المستهلكين وجماهير الشبكات الاجتماعية (هذه الأيام).
يجب ألا تغيب عن الأفق أو تتوقف عن مراقبة هذا الجمهور، لأن الخطر مع الشبكات هو أنه على الرغم من أنها تتغذى بالحقائق، إلا أنها في نهاية المطاف مجرد رأي آخر، حيث يمكن لأي شخص إطلاق اتهام بدون قدر كبير دليل، في بعض الأحيان على أساس التكهنات، والتصورات الخاطئة أو “الأخبار الزائفة”.
ومع ذلك، على الرغم من أنه لا يمكننا التحكم في الموقف تمامًا، نظرًا لأن المستخدمين لديهم الحرية في تحميل ما يريدون على منصاتهم، يمكننا اتخاذ تدابير تساعد على التخفيف من المخاطر. تنصح Fittipaldi، “أول شيء هو أن يكون لديك خطة عمل لوسائل التواصل الاجتماعي تسمح للشركة بنشر رسائلها الرئيسية الإيجابية بانتظام وباستمرار والتي تساهم في بناء سمعة رقمية قوية.” في وقت وجود اتهام أو ادعاء، الشركة سوف تكون قد اكتسبت ما يكفي من النوايا الحسنة بين جماهيرها لجعلها تؤكد ولاءها لها، أو على الأقل تشكك في صحة الاتهام. والثاني هو أن يكون هناك مراقبة مستمرة لما يقال عن الشركة في الشبكات المختلفة. تحاول العديد من الشركات كن على دراية بما تم نشره عنها في وسائل الإعلام التقليدية، مع تجاهل أن هناك محادثة موازية أخرى عنها في الشبكات الاجتماعية والوسائط الرقمية. المراقبة تجعل من الممكن اكتشاف أي مشاكل والاستجابة لها على الفور، ويفضل أن يكون ذلك من خلال نفس الشبكة التي نشأت فيها المشكلة. “
مهمة المتخصصين
كل مدير اتصالات أو وكالة اتصالات استشارية خارجية لديه مهمة صعبة للعمل قبل حدوث الأزمة، وتقييم جميع السيناريوهات المحتملة والتخطيط لحلها في بيئة خاضعة للرقابة. ومع ذلك، في خضم موقف متطرف، يمكن أن تتجنب إدارة الشفافية والحل الفوري المزيد من المشاكل – نوع المشاكل ذات التأثير العالي التي يمكن أن تؤدي في بعض الحالات إلى إغلاق الشركة.
يمكن أن يكون إعداد الطريق مساعدة كبيرة في لحظات التوتر الشديد. لهذا السبب دعوني أشارككم بعض الإرشادات:
- حدد خريطة المخاطر بالقرب من عملك أو شركتك
- حدد جمهورك المستهدف
- جهز جمهورك للمواقف الحرجة (التدريبات)
- عزز مصداقيتك وسمعتك من خلال المحتوى الدائم الذي يهمك
- حدد فريق الإداري الذي سيواجه الأزمة
- ضع السيناريوهات والأسئلة المحتملة لأصحاب المصلحة
- البقاء على رأس المصفوفات والأدلة التي تساعدك على متابعة العمليات
- تحديد أدوات ومواد الاتصال
- تطوير خطط الاتصالات لمعالجة المشكلة
الكاتبة:
مرسيدس كوردوفا
مرسيدس كوردوفا هي المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة MC Comunicaciones، وهي وكالة اتصالات متكاملة رائدة في الإكوادور تبني سمعة إيجابية للشركات للعملاء متعددي الجنسيات والوطنيين مثل نستله إكوادور، سيرفيسيريا ناسيونال، لاتام، هيونداي، اليونيسف وروش.
ترجمة:
أنس قويدر
تحذير واجب .
لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :
info@ipra-ar.org
info@sia-sy.net
