إدارة الأزمات: البيان المؤقت لن يصمد لفترة طويلة

ما الفائدة من البيان المؤقت في عصر يرغب فيه الأشخاص بإصلاحات سريعة وإجابات فورية واستجابات سريعة؟

بقلم جيري مكوسكر.

دعنا نوضح هذا الأمر بشكل مسبق: لا يتم تقديم بيان مؤقت بخصوص الأزمة الكلاسيكية لفترة طويلة في الأزمات الحديثة.

نتيجة للمصطلح، إن لم تكن الممارسة بالكامل، يجب إعادة تعريفها أو إعادة تسميتها لشيء أكثر فاعلية وإنتاجية. هذا إذا كانت العلامة التجارية أو الشركة أو الإدارة تريد أن يُنظر إليها على أنها ذات صلة – وأي تأثير في – روايات أزمة ناشئة.

المشكلة الأساسية هي أن البيان المؤقت كان تاريخياً إشعاراً مؤقتًا؛ ما يقرب من حشو الفضاء العامة حتى الشركات لديها شيء أكثر ملاءمة للنشر على الأزمة. في الواقع، يرى معهد إدارة استمرارية الأعمال أن “تعليق” (مونيكر) الخاص بي هو “… بيان أولي مصمم للمساعدة في التحكم في الرسالة الموجهة للجمهور فور وقوع الحادث.” إن فكرة البيان المؤقت تنبثق  عندما يكون لديك وقت تقريبًا أثناء الأزمة لتوخي العناية الواجبة قبل إصدار تصريح مفيد.

تكتيك قديم في نموذج جديد

لذلك، هل لا يزال من جيد بالنسبة للشركات المتضررة من الأزمة أن تعترف دون أي معرفة مفيدة؟

اليوم، مع عدد لا يحصى من المعلقين، والمخبرين، والانتهازيين، والنقاد، والمضاربين والمفسدين الذين يسارعون إلى نشر قصة الأزمة الناشئة في كثير من الأحيان في غضون دقائق، فإن فكرة أنه يمكنك إصدار رسالة إعلامية خاطئة مفادها أن “تسيطر” مؤقتًا على الأزمة هي فكرة جذابة لكن مفهوم Pollyannaish. في الحقيقة، إنها ممارسة مستمدة من نموذج إعلامي قديم – مثلها مثل العديد من الممارسات / الممارسين في الأسلوب القديم – إنها غير مؤهلة للاستجابة للطوارئ والكوارث اليوم.

عندما يسخر الناس من هذا المصطلح، نشك في أن فهمهم لإدارة الأزمات واتصالات الأزمات قد لا يكونوا معاصرين بقدر ما يحتاجون إليه.

لكننا نرى ذلك مرارًا وتكرارًا في المحاكاة الحية التفاعلية للأزمات التي نمارسها في The Drill، وهو ممارس من كل تخصص تقريبًا يسخر من أنه يجب علينا إصدار بيان مؤقت. بمجرد نشر “تعليق” على الهواء مباشرة في أماكن الوسائط الخاصة بنا على الإنترنت، ينبثق ظهور رسالة جديدة أو تهديد أزمة مما يقضي على أمال “المعلق” تمامًا.

كما ترى، المشكلة في المناطق المحيطة بالوسائط الجديدة هي أن الناس يريدون / يطلبون إصلاحات سريعة وإجابات فورية واستجابات سريعة. لذلك، كم من الوقت يمكن أن تتوقع أن يستمر البيان المؤقت عندما يكون الجمهور المتأثر متعطشًا للحصول على المساعدة. صباح كامل، ساعتان، أو 30 دقيقة فقط؟

تأجيل من أجل ماذا؟

وماذا تهدف إلى تأجيله، بالضبط؟ التوقعات؟ الضغوط؟ الزمن؟

ربما كنت تحاول تأجيل النقد؟ حظاً جيداً في ذلك؛ النقد في الوقت الحقيقي لاستجابتك للأزمات هو أمر مساوٍ لكوارث العلاقات العامة الحديثة.

أظن أن العديد من العملاء يعتقدون أن “حامل” سوف يسمح لهم بالتحقق أو الحصول على الموافقة أو الرد أو الالتزام أو الظهور أو البحث عن إلهام. لا يزال البعض يتطلع إلى التدقيق. ليس بالضرورة صدها، ولكن للإشارة إلى أنهم على دراية بالمشكلة ولكنهم لا يستطيعون تقديم تفاصيل.

لا يتحدث الآخرون كثيرًا حتى يقرر العديد من المؤثرين الآخرين في الأزمات – القانونيون، أو مجموعة C، أو فرق الامتثال أو مجموعات المساهمين – ما سيسمحون للشركة بنشره أو نطقه. وكل هذا يستغرق وقتاً.

الوقت الذي لا تملكه في ظل ظروف الأزمات الحديثة.

“يعلق” البعض أثناء مناقشة ما إذا كان يجب إصدار بيان “عملي” مبكراً أو “بيان مثالي” لاحقاً(أعرف ما ندعو إليه!)

تعتقد العديد من الشركات أنها في حالة جيدة إذا كان بإمكانها إصدار بيان مؤقت، على سبيل المثال، في أول 2-4 ساعات من الأزمة. في الحقيقة، سوف يستمع جماهيرك المتعطشين للرضا بسهولة إلى أولئك الذين لديهم تحديثات أحدث وأحدث (حتى لو لم يكونوا على علم) والذين يملئون الأزمة الفراغ بالافتراضات والتكهنات منذ أن نشرت “معلق” قبل عدة ساعات.

سواء كنت تؤجل أو تساعد (ما هو المصطلح الذي يكون أكثر صعوبة بالنسبة لك أثناء الأزمة؟) فإننا ننصح عملائنا بالنظر دائمًا في احتياجات المعلومات من جماهير الأزمات عندما تحدث الازمة.

أهمية السرد

بما أنه حان الوقت لنتذكر أننا في أزمة نواجه منافسة على أهميتها، والتي يتم تحديدها غالبًا بآخر ما نشرته حول موضوع ما. الملاءمة = الحداثة (بقدر ما تطورت السرد والتصورات المرتكزة على الأزمة).

ومثلما هو أسبوع طويل في السياسة، يمكن أن يبدو عصر ما وكأنه عصر على تويتر إذا فشلت شركة محروقة من الفضيحة في النشر! لذلك، عندما “تحمل” العلامة التجارية فقط، فإنها تصبح بدون صلة بسرد الأزمة. وهذا يمكن أن يكون سيئاً للغاية للثقة والسمعة.

أحد شكوكي الكبيرة هو أن البيان المؤقت هو تكتيك أناني عندما تضرب الأزمة؛ إذا كان أهم شيء في الأزمة الحديثة هو التواصل (كما قال رئيس الجمعية الدولية لإدارة الطوارئ، هارالد دراجر، بنفسه)، فإن النشر الدوري أو الإعلان الفعلي هو في الواقع عنك، وليس عنهم (أي أصحاب المصلحة المتأثرين بالمشكلة).

الاتصالات، الاتصالات، الاتصالات

الآن، بطبيعة الحال، يجب أن تحدد طبيعة الأزمة وحجمها وتأثيرها (كيف تؤثر على أصحاب المصلحة الحرجين أو المستضعفين) طبيعة وعمق وقيمة أي تصريحات ينبغي أن تصدرها أي شركة تجارية لجمهورها.

فقط تذكر: التواصل هو العامل الأكثر أهمية في أي أزمة، والجماهير متعطشة للمعلومات  التي تساعدهم في محنتهم.

يجب أن تكون روح أي بيان مفيد بشكل مثالي وكاشف وداعم بحيث يجعل علامتك التجارية أو نشاطك التجاري ذا صلة وقيمة للمجموعات المتأثرة.

مفيدة وكاشفة وداعمة – بينما أفكر في أفضل مصطلح يتضمن كل هذه الصفات، هل يمكنني أن أطلب منك نسجها في بيان المعلومات أو الموضع أو التحديث أو التقدم التالي. على الأقل هذا سيمنح الناخبين المتأثرين بالأزمة شيئًا ما يتمسك به.

الكاتب:

جيري مكوسكر

جيري مكوسكر هو محلل علاقات عامة ومؤلف ومؤسس ومالك Crisis Simulation Software، محاكي أزمة Drill.

ترجمة:

أنس قويدر

تحذير واجب :

لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :

info@ipra-ar.org

 info@sia-sy.net