يعمل بول ويلكنسون في مجال العلاقات العامة لقطاع البناء في المملكة المتحدة منذ 1987، حيث بدأ بالخدمات المهنية قبل أن ينتقل إلى تكنولوجيا المعلومات. كان رئيس التواصل في شركة ناشئة تقدم خدمات البرمجيات في قطاع البناء لـ10 أعوام، ومنذ 2009، عمل كمحلل تكنولوجي مستقل، وصحفي ومستشار علاقات عامة ومدوّن مستقل. وهو زميل في معهد “CIPR”، وعضو منتخب لمجلس ومجلس إدارة “CIPR”، ورئيس لجنة السياسات والحملات، ورئيس المجموعة الخاصة المعنية بالبناء والعقارات.
ترجمة: عنان تللو
“في عصر صحافة البيانات، ومع الأهمية الكبيرة للثقة وللشفافية بالنسبة للشركات، لابدّ وأن يتعلم ممارسو العلاقات العامة كيفية استخدام البيانات المفتوحة بالشكل الأنسب للإعلام والتأثير.”
بول ويلكنسون
إن مهارات الكتابة ضرورية في الأعمال اليومية لممتهني العلاقات العامة، لكن الاستخدام المتزايد لبعض وسائل التواصل الجديدة قد وسّع الحاجة لمهاراتٍ جديدة. بالطبع، وسائل التواصل الاجتماعي تعني أنه على ممارسي العلاقات العامة أن يواكبوا التطورات الرقمية. وبما أن الشركات تغتنم وتعيد استخدام الكميات المتزايدة من البيانات بشكلٍ روتيني من أجل اتخاذ القرارات، فسوف تحتاج العلاقات العامة أيضاً بشكلٍ متزايد لمعرفة ممارسيها كيفية التعامل مع البيانات.
وفي ما يسمى بعالم “ما بعد الحقيقة”، تعد الثقة والشفافية قضيتين حساستين وأساسيتين في تواصل الشركات. وبالتالي، يمكن لاستخدام البيانات المفتوحة أن يكون سلاحاً قوياً في عالم العلاقات العامة، حيث أنه يحسّن التفاهم بين الشركة وأصحاب المصلحة، وينوّر عملية صناعة القرارات، ويلهم السلوكيات.
على ممارسي العلاقات العامة أن يكونوا على علمٍ بالفرص المحتملة لاستخدام البيانات المفتوحة في عمليات الاتصال، ويتعلموا كيفية استخدامها بالشكل الأنسب، ويكونوا على بيّنة من المخاطر المحتملة والتحديات الأخلاقية التي تلازمها.
ما هي البيانات المفتوحة؟
البيانات المفتوحة هي تلك البيانات التي يمكن لأيّ شخصٍ الاطلاع عليها، واستخدامها، ومشاركتها. ولا تخضع هذه البيانات لقيودٍ أو لتراخيص، أو لحقوق طباعة ونشر، أو لبراءات اختراع، أو لأية رسوم. وتساعد البيانات المفتوحة وغير الشخصية، المواطنين، ومجموعات الحملات، والباحثين الطبيين، والشركات الصغيرة، ومطوّري البرامج، وغيرهم الكثير في إنشاء مصادر من شأنها تحسين مجتمعاتهم بشكلٍ كبير.
وتتعلق البيانات المفتوحة بالإفراج الخاضع للرقابة عن البيانات غير السرّية، والتي لا تتعارض مع أحكام حماية البيانات الشخصية، ولا تخل بالعلاقات التجارية أو حقوق الملكية الفكرية، ولا تهدد أمن الأفراد أو الشركات. ويصوّر معهد البيانات المفتوحة “ODI” البيانات المفتوحة في الطرف الآخر من سلسلة متصلة، من المعلومات التي يتوجّب الحفاظ عليها سرية ومغلقة.
ومن الأمثلة على البيانات المفتوحة، “Citymapper” في المملكة المتحدة، والتي تشارك معلوماتٍ في الوقت الحقيقي حول السفر في أنحاء لندن وغيرها من المدن الكبيرة. وبفضل دعم حكومة المملكة المتحدة لمبادرات البيانات المفتوحة (وتعد المملكة المتحدة رائدةّ في هذا المجال)، توفر العديد من البلدات والمدن بواباتٍ للبيانات تتيح الوصول إلى بياناتٍ محلية أو إقليمية. بالإضافة إلى ذلك، تشارك الهيئات الحكومية المركزية، بما فيها مكتب تسجيل الأراضي ووكالة البيئة، بياناتٍ مفتوحة. كما تستمر المؤسسات الخاصة، كالبنوك، في استكشاف الفرص التي تتيحها البيانات المفتوحة.
البيانات المفتوحة والعلاقات العامة
وبما أن المهنيين غالباً مكلفون بالتوسّط في مصالح وطموحات مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة، يتوجّب على ممارسي العلاقات العامة النظر فيما تتيحه البيانات المفتوحة، فهي تفسح المجال للشفافية والمساءلة، وهذا يساعد على بناء الثقة وتحسين العلاقات.
الفرص التي تخلقها البيانات المفتوحة للعلاقات العامة:
- توسيع وتحسين التواصل – يمكن للبيانات المفتوحة مساعدة المؤسسات على التواصل مع جمهورهم بشكلٍ أفضل وتزويد عمليات التواصل بسياقٍ أغنى. كما يمكن أن تساعد على تفسير التحديات المعقدة، وتوفير دلائل مفصلة للتوجهات الحديثة (مع كونها دليلاً ملموساً على الانفتاح).
- صحافة البيانات – إن ظهور “صحفيي البيانات” يغيّر العلاقة بين الصحفيين ومحترفي العلاقات العامة. يمكن استخدام البيانات المفتوحة لتوفير دليلٍ على التواصل الشفاف والصادق. وعلى هذا النحو، لابدّ وأن تعتبر مهارةً أساسية لدى محترفي التواصل:
“مع تسارع وتيرة نمو ثورة البيانات المفتوحة، ينبغي على الصحفيين أن يبحثوا في مخازن البيانات وهم في منازلهم كما لو أنهم على مقاعد الصحفيين في مبنى البلدية. وينبغي على المسؤولين الصحفيين فعل الأمر ذاته. لماذا؟ لأن انهيار المعلومات المفتوحة التي سيتم إطلاقها لديها القدرة على اكتساح كلّ ما في طريقها وإغراق أولئك الغير مستعدين” دان سلي
- التمايز – توظف بعض وكالات العلاقات العامة علماء بيانات كموظفين بدوامٍ كامل.
- التحليلات التنبؤية – يمكننا تتبع ما يقال عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتحليل البيانات التاريخية كي نفهم كيف تفاعل الناس مع الحملات والفعاليات السابقة. وسوف تساعد أدوات العلاقات العامة الجديدة في التنبؤ بالنتائج المستقبلية، واكتشاف الأنماط، وفهم علاقات الأفكار بطرقٍ غير ممكنة للبشر.
المخاطر المحتملة للبيانات المفتوحة:
- القضايا القانونية والتنظيمية لحماية البيانات – يتعين على ممتهني العلاقات العامة أن يكونوا على بيّنة من المتطلبات التشريعية، وأي قضايا تنظيمية خاصة بالقطاع.
- الملكية الفكرية – ستعتبر بعض المؤسسات البيانات ملكيةً فكرية لا ينبغي مشاركتها. ويمكن استيعاب هذه الآراء من خلال نهوج مشاركة البيانات التي تحد من إمكانية الوصول إلى مستخدمين معيّنين، أو من خلال تطبيق التراخيص وأحكام حقوق الطباعة والنشر.
- معايير البيانات – إن إطلاق البيانات بصيَغٍ مألوفة ومتسقة، باستخدام المعايير المفتوحة بشكل مثالي، يعدّ عاملاً في قابليتها للاستخدام.
- جودة البيانات – لابدّ من وجود ضمانات لمصدر وجودة وموثوقية البيانات المنشورة.
- ضعف المهارات – إذا كان صحفيو البيانات كفؤين في التنقيب في البيانات بحيث يمكنهم أن يجدوا قصصاً ويكتبوا في القضايا الهامة، يحتاج ممتهنو العلاقات العامة أن يكونوا مستعدين.
- الرسائل الأساسية – قد يصبح توصيل الرسائل الأساسية أكثر صعوبة. يمكن أن تصبح البيانات مصدراً للأخبار التي يتم تفسيرها من قبل الصحفيين وغيرهم بطرق مختلفة.
القضايا الأخلاقية التي تثيرها البيانات المفتوحة:
- الخصوصية والأمن – ينبغي على المنظمات ومستشاري العلاقات العامة أن يكونوا واعين بمسؤولياتهم القانونية. لا يمكن للبيانات المفتوحة أن تحتوي أي معلومات تتعلق بأفراد معينين (أو تلك التي يحتمل أن يتم من خلالها تحديد هوية الأفراد) أو المواد الحساسة تجارياً أو المتعلقة بالأمن.
- السرية – يُمنع الكشف عن المعلومات السرية ما لم تُمنح الأطراف المعنيّة إذناً محدداً.
- النزاهة – على خبراء وممارسي العلاقات العامة أن يكونوا صادقين وأمينين عند استخدام البيانات المفتوحة، كما لابدّ أن يكونوا على علم بالآثار المحتملة لاختيارهم، وعرضهم، واستخدامهم للمعلومات.
- الاستخدام العادل – لابدّ من إدارة نشر الكميات الكبيرة من البيانات بطريقةٍ عقلانية لضمان استخدامها بطرق عادلة.
- الكفاءة – يجب أن يكون العاملون في مجال العلاقات العامة مطلعين على قيود كفاءتهم المهنية، ومستعدّين لقبول أو تفويض هذا النوع من العمل إلى ذوي المهارات والخبرة المناسبة.
الأمور المتعلقة بالكفاءة بالنسبة لممتهني العلاقات العامة:
يجب على مختصي العلاقات العامة أن يكونوا مطلعين على علوم البيانات، ما يعني أنه عليهم فهم البيانات، ومعرفة كيفية التعامل معها، وفهم أثرها:
- كن على علمٍ بمصادر البيانات – يجب على العاملين في مجال العلاقات العامة معرفة ما هي البيانات المتاحة لعملائهم وشركاتهم، بالإضافة إلى أصحاب المصلحة في هذه المؤسسات:
- هل تنشر الشركة بياناتٍ مفتوحة بنفسها؟
- إذا لم يكن الأمر كذلك، هل تمتلك الشركة بياناتٍ يمكن أن تصبح مفتوحة للمساهمة في تحقيق أهداف الاستراتيجية المفتوحة؟
- هل نشاطات الشركة موضّحة بالتفصيل في بياناتٍ مفتوحة نشرها آخرون؟
- هل يمكن استخدام المصادر الخارجية الموجودة للبيانات المفتوحة (منفردة أو مجتمعة) لمساعدة الشركة في عمليات التواصل؟
- اطلع على كيف تُنشر البيانات – يجب أن يكون ممارسو العلاقات العامة على دراية بالعمليات والقضايا المتعلقة بنشر البيانات، تماماً كما اعتاد الصحفيون وخبراء العلاقات العامة على لوجستيات طلبات حرية المعلومات (FOI)، والي يمكن للبيانات المفتوحة تخليصنا منها.
- اعرف كيفية تحليل البيانات – يحتاج ممارسو العلاقات العامة الراغبون بتحقيق أهداف عملية التواصل باستخدام البيانات المفتوحة، إلى فهم كيف يمكن استخراج وتبادل المعلومات. كما سوف يحتاجون إلى معرفة المزيد عن تحليل البيانات، ولأن يكونوا واثقين بتفسير النتائج قبل أن يبدؤوا التواصل.
- تعرف على مستهلكي بياناتك – إن المواقع الإلكترونية والتطبيقات المجانية التي تتيح وصول المستهلكين إلى البيانات وتحليلها، مفتوحة لأي فردٍ من المجتمع. وبالتالي قد يحتاج العاملون في العلاقات العامة أن يكونوا مستعدين لإشراك مجموعة أوسع من أصحاب المصلحة.
- اعرف أثر البيانات – يمكن لأثرها أن يكون عميقاً وكبيراً:
- تحسين الحكومة – إن إطلاق الهيئات الحكومية للبيانات يمكن أن يساعد في زيادة الشفافية، وتحسين الخدمات العامة، وتعزيز عمليات تخصيص الموارد.
- تمكين المواطنين – إن الوصول إلى البيانات المفتوحة يساعد المواطنين بأن يصبحوا أكثر اطلاعاً وأكثر مشاركةً في القرارات ذات التأثير المباشر على حياتهم، ما يتيح أشكالاً جديدة من التعبئة الاجتماعية.
- بناء الأعمال – تتيح البيانات المفتوحة فرصاَ جديدة للشركات القائمة والمشاريع الناشئة على حدٍ سواء، مشجعةً على الابتكارة ومعززةً النمو الاقتصادي وخلق فرص العمل. ومثال ذلك: تم استخدام البيانات العامة التي أطلقتها “ترانسبورت فور لندن” من قبل 8,500 مطوّر برمجيات، وساهمت في تطوير أكثر من 500 تطبيق، واستخدمها 42% من المتنقلين في لندن.
- حل المشكلات – توفر البيانات المفتوحة طرقاً جديدة تستند إلى البيانات لتقييم المشاكل، ووضع تدخلات أكثر توجهاً. يمكن مشاركة المشكلات، وتطوير الحلول بشكلٍ تعاوني (من خلال التعهيد الجماعي).
تحذير واجب .
لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :
info@ipra-ar.org
info@sia-sy.net
