التراخيص الاجتماعية: الاتصالات الاستراتيجية والطريق إلى التنمية
يمثل انعدام ثقة الجمهور في مشاريع البنية التحتية للطاقة تحديا كبيرا.
بقلم جيف ريسلي.
صناعة الطاقة لديها مشكلة الإدراك العام. أعطت دراسة إرنست ويونغ عام (EY) 2017 التي شملت المفاهيم العامة للطاقة الصناعة علامة سوداء على الثقة.
بالنسبة لمطوري الطاقة ونظرائهم في الشؤون العامة واتصالات الشركات، فإن هذا يمثل تحديًا خطيرًا. باختصار، القيادة متحمسة لمشروع البنية التحتية. يتم وضع الخطط والجداول الزمنية. وتم إعطاء الضوء الأخضر.
ومع ذلك، دون موافقة الجمهور، قد يتم إبطاء مشروع البنية التحتية أو حتى إيقافه مع إثارة أصحاب المصلحة الرئيسيين للقضايا. مع موافقة الجمهور، يمكن للمشروع المضي قدماً في الوقت المحدد وعلى الميزانية. الحصول على موافقة الجمهور يعتبر أسهل وأسرع وبأسعار معقولة من عدم الحصول عليها.
ماذا لو كانت هناك طريقة لكسب ثقة الجمهور وتحقيق أهداف العمل لمشاريع البنية التحتية؟
جذور الترخيص الاجتماعي:
يعود جذر التصريح الاجتماعي لمصطلح “الترخيص الاجتماعي للعمل”، الذي صاغه في أواخر التسعينيات مسؤول تنفيذي يدعى جيم كوني. لقد استخدم “الترخيص الاجتماعي” بمثابة استعارة لوصف أن القبول الاجتماعي للتعدين أمر حيوي مثل ترخيصه القانوني.
قدم روبرت بوتيليه، دكتوراه، الذي بحث على نطاق واسع الترخيص الاجتماعي، نظرية العمل التي تنطوي على نهج أصحاب المصلحة. من خلال المسح وقياس آراء أصحاب المصلحة، تمكن بوتيليه من التوصل إلى أربعة اشياء:
- يؤثر إدراك أصحاب المصلحة على ما يحدث في الولايات القضائية المحلية، غالبًا بقدر تأثير القوانين أو اللوائح على الكتب.
- “الجمهور” ليسوا عقلانيين و / أو منطقين، ولا يثقون على نطاق واسع في الحكومات والمؤسسات التقليدية الأخرى.
- يقرر أصحاب المصلحة ما هو مهم وما يمكن تجاهله، وأصحاب المصلحة لديهم القدرة على إيقاف المشروع أو اكماله.
- لا تقرر الشركات من هم أصحاب المصلحة فيها، لكنها تقرر من هم أصحاب المصلحة الذين تفضل التعامل معهم.
الترخيص الاجتماعي للعمل فتح الأبواب لفهم قيمة دعم المجتمع. يمكنك الحصول على ترخيص لاستخراج المعادن، ولكن ما لم يكن لديك أيضًا قبول اجتماعي، فقد لا يسير مشروع استخراج المعادن الخاص بك كما هو مخطط له. إن رؤية المجتمع كأصحاب مصلحة ذوي وجهات نظر مشتركة وفردية تمكن الشركات من التفكير بطريقة أكثر استراتيجية.
ما نحتاج إليه هو استراتيجية مجربة لكسب القلوب والعقول. بهذه الطريقة، يمكن أن تنتقل مشاريع البنية التحتية من البداية إلى النهاية وفي الوقت المحدد وضمن الميزانية.
تحديد الترخيص اجتماعي ولماذا هو مهم:
يعتمد الترخيص الاجتماعي على كل من التراخيص الاجتماعية للعمل ونظرية أصحاب المصلحة. إنها عملية محددة تهدف إلى ضمان موافقة الجمهور على مشروع أو عملية أو وجود، حتى لو لم تكن مطلوبة تقنياً أو قانونياً.
بالنسبة لمشاريع الطاقة التي لديها خطط تنمية قائمة، فإن الترخيص الاجتماعي يعالج حاجزًا كبيرًا محتملاً – الجمهور العام وأصحاب المصلحة الرئيسيين.
تقدم برامج التراخيص الاجتماعية ثلاث فوائد رئيسية:
- يشرك أصحاب المصلحة الرئيسيين. يمكّنك القيام بذلك مبكرًا من تحديد جدول الأعمال وتحديد المحادثة والتحكم فيها وتقليل المعارضة وعزلها، بالإضافة إلى الحصول على المدخلات والموافقة من المجتمع.
- يغير التصورات. لا يمكن لبرنامج الترخيص الاجتماعي فقط تحويل المفاهيم من السلبية إلى المحايدة ولكن أيضًا إلى الإيجابية، من المعارضة إلى الدعم الحقيقي، من الإزعاج إلى التأييد.
- رفع مساهمة أصحاب المصلحة. المحادثة الحقيقية مع أصحاب المصلحة هي المكان الذي يمكن فيه الحصول على مدخلات لجعل الخطة أفضل.
اعرف ما هو على المحك مع أصحاب المصلحة:
لا يتم إنشاء جميع أصحاب المصلحة على قدم المساواة. نسبة معينة ستوافق مع الحد الأدنى من الجهد. سيتم معارضة نسبة أخرى بغض النظر عما يقال أو يتم القيام به. الوسط المتردّد هو المكان الذي تربح فيه الجهود المركزة القلوب والعقول. من أين تبدأ؟ أنت تبحث عن القضايا التي تشكل رأي أصحاب المصلحة.
كلما زاد البحث الذي تقوم بإجرائه والوقت المستغرق في فهم أصحاب المصلحة، كلما كانت النتيجة أفضل في التواصل والتعاون معهم.
يمكن فقط لمؤسستك وفريقك تحديد ما هو على المحك مع أصحاب المصلحة. هل تستطيع تحمل التأخير بسبب جماعات المعارضة؟ إذا كلف الأمر الملايين، فسيكون قرارًا تجاريًا ذكيًا للاستثمار في برنامج للتراخيص الاجتماعية مصمم لكسب ثقة الجمهور وكسب موافقة أصحاب المصلحة الأساسيين.
تكتيكات لإشراك أصحاب المصلحة:
في حين أن كل برنامج للتراخيص الاجتماعية مصمم لمشروع بنية تحتية فريد من نوعه، فإليك عدد من التكتيكات التي كثيراً ما يتم طلبها لمشاركة أصحاب المصلحة:
- البيوت المفتوحة:
البيت المفتوح هو دعوة للحضور وتجربة ما بداخله. انهم يعملون لبيع المنازل وكذلك بيع الأفكار. المنزل المفتوح هو المكان الذي ستعرض فيه تفاصيل المشروع وتكون جاهزًا للإجابة على الأسئلة. يساعد التسجيل عبر الإنترنت وتسجيل الوصول للحدث عبر iPad والتقنيات الأخرى على تطوير قوائم وملفات تعريف لأصحاب المصلحة.
- اجتماعات مجموعة ملاك الأراضي:
غالبًا ما يكون ملاك الأراضي مجموعة أصحاب المصلحة الأكثر صراحة – للأفضل أو للأسوأ. في اجتماعات المجموعة الصغيرة، يمكنك منح ملاك الأراضي فرصة للتحدث. الاستماع يقطع شوطاً طويلاً مع ملاك الأراضي، وما تتعلمه سيكون إضافة لا تقدر بثمن لبرنامج الترخيص الاجتماعية.
- حملات البريد الإلكتروني / النصية:
البريد الإلكتروني والنصوص طرق رائعة للتواصل مع أصحاب المصلحة حول تطورات المشروع. يوفر البريد الإلكتروني الفرصة لنقل رسائل أطول، في حين توفر الرسائل النصية سرعة فورية تتناسب بشكل جيد مع الجهود الشعبية.
- إعلان:
يمكّن للإعلام المدفوع والإعلان الاجتماعي وإعلانات البحث من الوصول إلى أصحاب المصلحة المستهدفين وتوسيع نطاق وصول المجتمع وتركيز الرسائل على شرائح جغرافية مركزية والاشخاص.
- الحملات الشعبية:
لا عن تواجدك على الارض. تزور فرق الشوارع والمتحدثون الرسميون المقاهي، ويتحدثون في المناسبات ومقابلة وجه لوجه مع المسؤولين المنتخبين والعامة. تتحدث الكلمة في الشارع بوضوح أكبر عن آراء أصحاب المصلحة.
- العلاقات العامة / وسائل الإعلام:
تؤثر مشاريع البنية التحتية على المجتمع، لذلك تبحث وسائل الإعلام عن القصص. سوف يقوم الصحفيون والمحررون بأداء واجباتهم ولكنهم يقدرون عندما تجعل مهامهم أسهل.
تختلف التكتيكات بناءً على مشروع البنية التحتية وبرنامج التصاريح الاجتماعية، ولكن في النهاية، يمكن لهذه البرامج أن توفر للشركات المال والوقت والإحباط. يمكن أن يساعد المشاريع على الانطلاق بشكل أسرع، والمضي قدماً والفوز بقصة إيجابية.
المؤلف:
جيف ريسلي
يتمتع جيف ريسلي، كبير المسؤولين الإستراتيجيين في Saxum، بخبرة 27 عامًا في التسويق وتطوير الأعمال والاستراتيجية والاستشارات والمبيعات والنمو التنظيمي وإدارة المشاريع وبناء العلاقات. Saxum هي وكالة اتصالات تسويقية متكاملة لها مكاتب في مدينة أوكلاهوما وتولسا وهيوستن، وهي شريك في IPREX، منصة التواصل العالمية.
ترجمة:
أنس قويدر
تحذير واجب .
لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :
info@ipra-ar.org
info@sia-sy.net
