التغلب على مقدار كبير من السلبية: الطاقة الناتجة عن الهمود في تغيير الإدارة

يقول أندي غرين، تنشأ، في كثير من الأحيان، محاولات لتغيير المواقف والتصرفات التي تكون أساساً نتيجة همود الجمهور المستهدف.

ومن أجل النجاح بهذه المحاولات، على القائمين على التواصل تطوير فهم أكثر وضوحاً لميل الناس اتخاذ مسار يمثل بالنسبة لهم أقل قدر من المخاطر.

تجاهلت معظم برامج العلاقات العامة حقيقة أساسية وهي مسألة وجود ذلك الجدل بين من هم مع ومن هم ضد , بين من هم مع التغيير ومن هم ضده , وبين أولئك الذين يرون الجانب الأسود في حين أن غيرهم يرى الجانب الأبيض من التغيير. 

ومع ذلك فإنهم يتجاهلون الحقيقة الأساسية للطبيعة البشرية والتي تقول:

 أنه حتى ولو تعلق الموضوع بمواجهة خيار الحياة أو الموت, فإن الغالبية العظمى ستختار عدم القيام بشيء.

لن يكون عرض المقترحات البديلة من أجل التغيير أكبر العوائق في وجه سعينا لإحداث التغيير في المواقف أو الآراء أو السلوكيات. إن أكبر العوائق في وجه ذلك هو …. الهمود,  فعوضاً عن اتخاذ اي أجراء سيكون خيار الناس عدم اتخاذ أي قرار.

وهنا يجب عدم الخلط بين الهمود وعدم الاكتراث, حيث يعرف الكسل على أنه “ميل الجسم لمقاومة العجلة”. في حين أن اللامبالاة هي “غياب أو قمع الانفعال,  العاطفة أو الإثارة“.

سبب الإحباط : يمكن أن تكون مسألة محبطة للعاملين في مجال التواصل عندما تواجه تلك التجربة التي تبدو فيها ظاهريا وكأنك قمت بتأمين مشاركة أو منفعة جمهورك المستهدف , لكنهم بعد ذلك يتبعون خيبة أملهم حيث أن المؤشرات الضمنية للدعم تفشل في ترجمة ذلك إلى حدث لاحق؛ قد يبتسم الناس في وجهك ولكنهم بعد ذلك لن يقوموا بشيء.

فالهمود هو نتاج التشارك معك, حيث قد يكون هناك بعض الحماس الداخلي، والشغف والمشاعر, لكنها سرعان ما ستفتقر إلى العمل المشروط الذي يترجم الاهتمام إلى مخرجات ملموسة.

لذلك ما الذي يحدث هنا ؟ إن المبدأ الأساسي في عمليات التواصل والتسويق هو أن الناس لا يختارون ما هو الأفضل، لكنهم يختارون ما يبدو لهم وكأنه أقل خطورة. أما بالنسبة للعاملين في مجال التواصل, فإن رغبت بتغيير سلوكيات أحد ما، أو عاداته، أو آرائه، فعليك ضمان أن خيار التغيير لديك يمثل أقل قدراً من المخاطر لهم.

لقد فتحت دراسة نفسية ملفتة للنظر نافذة هامة على عقول الناس. وحلّل العالم النفسي، جون ليتش من جامعة لانكاستر، بريطانيا، ردود فعل المسافرين الواقعية عند تعرّضهم لكارثة جوية محتملة؛ حيث ما زالت الطائرة على الأرض، لكن المقصورة ممتلئة بالدخان.

قام ليتش خلال دراسته بإجراء مقابلات مع ناجيين من عدد من الحوادث، وكانت النتائج مهمة. ووفقاً للدراسة فإن استجابة الناس للمواقف الخطرة كانت بنسب مختلفة : فـ 15 % منهم سوف يشعرون بالذعر , و15% منهم سيتخذون إجراءات بنّاءة مع محيطهم، وسيحاولون الهرب. أما الغالبية العظمى والتي تشكل 70% من هؤلاء سيجلسون في أماكنهم فقط على أمل  عدم حدوث هذا الواقع الجديد لهم.

نعم, سيختار غالبية الناس الجلوس والموت، بدلاً من اتخاذ أي إجراء. وهذا صحيح, الموت هو شيء مقبول أكثر من القيام بأي إجراء.

آلية الإرشاد القياسي: يعتبر هذا دليلاً على ما نسميه الإرشاد القياسي .يعرِّف علم النفس الإرشاد على أنه مجموعة من القوانين البسيطة والفعالة التي تستخدم، غالباً، من قبل البشر عند تشكيل الأحكام أو صناعة القرارات. وتعتمد هذه الطرق العقلية المختصرة عادة على التركيز على مظهر واحد من مظاهر المشكلة المعقدة وترك البقية.

تعمل هذه القواعد، في الحياة اليومية بشكلها الصحيح، لكن في بعض الأحيان تقودنا إلى نتاج فكري غير منطقي تارة وغير عقلاني أو غير محتمل تارة أخرى, حيث يؤدي في أفضل حالاته إلى ما دون الأمثل, أو في أسوأ الحالات إلى التفكير الغبي البسيط. وحتى إلى قرارات أو استجابات قاتلة.

فبالنسبة إلى الجمهور الذي طبق عليه سيناريو الطائرة المحترقة وبقائهم فيها, لا يتم اعتبارهم غير أذكياء. فقد افترض علماء النفس في هذه التجربة أن الناس الذين بقوا جالسين في أماكنهم يدركون نوعاً ما بأنهم إذا تصرفوا بشكل طبيعي أو كان لديهم الأمل لحصول ما هو طبيعي, فإنه وبطريقة ما سيسود الوضع الطبيعي, وبالتالي يكونوا قد تجنبوا صنع القرارات غير المناسبة… أما بالنسبة للباحث الاجتماعي الفرنسي (بيير بوردو), فقد اعتبر أن كل شخص يشغل موقعاً في الفضاء الاجتماعي,  يتألف هذا الموقع بدوره من طبقته الاجتماعية، والعلاقات والشبكات. حيث يقوم الناس خلال حياتهم بتطوير مجموعة من السلوكيات والعادات وأساليب الحياة ( والتي أشار إليها بوردو بـ”العادات”) التي ومن المرجح أن تحافظ على الوضع الراهن للفرد وعلى واقعه.

لذلك يتم تشجيع الناس على قبول العالم الاجتماعي واعتباره من المسلمات, بدلا من التمرد عليه, أو الموازنة مع احتمالاته المختلفة، أو حتى العدائية.

لحظة الحقيقة: إن عملية كشف كيفية استجابة الناس في الحالات أو الأوضاع الحرجة (مثل طائرة مشتعلة) تظهر ما يسمى لحظة الحقيقة، وهي عبارة عن فهم عميق وشامل للفئات الرئيسية لأي مجموعة.

ففي أي حالة، يوجد لديك ثلاثة أنواع أساسية من الردود:

1- مشاركة فعالة بشكل إيجابي أو سلبي–  وهي نسبة صغيرة  تقدر ب 15%.

2- مجموعة مشوشة بأشياء أخرى – مرة أخرى النسبة فيها ضئيلة وتقدر ب 15%.

3-  وفي الوسط بين الفئتين، تقع الكتلة الخاملة وهي الأغلبية العظمى بنسبة 70%.

و حتى أدولف هتلر أدرك في تحليله حول كيفية عمل وسائل الاتصال (أو الدعاية) أنه لابد للعاملين في مجال التواصل أن يتواصلوا مع 3 أنواع من الجمهور (المحاربين- الفئة غير المتحمسة- الخونة).

يتطلب عملي هذا تطوير أفكار وطرق جديدة للعمل من أجل بناء قدرة المجتمع الاجتماعية والعمل المشترك (تحقق من خلال موقع  باري بنك أيديا: www.yourideasbank.org.uk ).

إن تجربتي تعكس مدى قدرة الأخرين على إدارة المجتمعات عن طريق شبكة الانترنت. ففي أي شبكة للتواصل الاجتماعي نستطيع الوصول إلى قاعدة 1:9:90

1-  1%  من منشورات المجتمع.

2- 9% سيضيفون إلى منشورات الآخرين  .

3- 90% من الفئة المتخفية التي تقوم بمراقبة الأخرين بسلبية ودون اتخاذ أي تصرف.

بالتالي فالسلبية على شبكة الإنترنت هي أكثر قسوة حيث أن 10% فقط سيقومون باتخاذ إجراء, و90% سيقومون بالمراقبة فقط كمتفرجين. (أفترض أن 15% من المجموعة التي كانت قد أصيبت بالذعر في سيناريو حادثة  الطائرة المحترقة لن يكونوا حاضرين في مجتمع الانترنت، كونها تمثل مجموعة منتقاة ذاتياً ومصطفاة وتم ترشيحها وبالتالي تم استبعاد الأقلية من (“المذعورين“).

 وكنتيجة للدراسة التي قام بها ليتش وقاعدة  1:9:90, توصلت إلى النتيجة التي تقول أن حالة الاستجابة المسيطرة للغالبية  هي عدم القيام بأي شيء, أو عدم الانحراف عن نمط سلوكياتهم القائمة. وهذا قادني إلى صياغة هذه العبارة المضحكة (قانون غرين للهمود).

ينص هذا القانون على أن ” الأقلية فقط، وهم بين 10-15%، سيتخذون إجراء, بينما الأغلبية وهي من 70-90% غير فعالين, متفرجين يراقبون التغيير فقط “

    لذلك, كيف يمكنك أن تجعل غالبية الناس الذين هم خارج إطار 10-15% يأخذون زمام المبادرة ويقوموا بابتكار ما هو جديد أو يسعون للقيام بالتغيير الذي تود أن تراه ؟

الجواب هو أنك لا تقدر أن تجعل الناس يتغيرون وإنما تستطيع أن تغير حالاتهم.

 يعتبر كتاب إيفرن روجر ذو النموذج الكلاسيكي، والذي عنوانه “نشر الإبداعات“، (والذي صدر لأول مرة منذ خمسين عاماً 1962) أداة تحليلية مفيدة. فلقد حدد روجر خمس فئات من الناس حسب استجاباتهم لعملية التغيير (المبدعون– المتبنيون الأوائل- الأغلبية الأولى- الأغلبية اللاحقة- المتقاعسون– المتجاوزون).

1- المبدعون: (غالباً يشكلون ما يعادل نسبته 1% ممن هم على الشبكات الاجتماعية والذين ينتجون المنشورات الأصلية) هم على استعداد لتحمل المخاطر, حيث أن نسبة تحمل المخاطر تسمح لهم بتبني نشاطات وأفكار جديدة من الممكن أن تفشل في نهاية المطاف. أما في حالة نجاح هذه المخاطر فستفتح باباً للآخرين باتباعها.

2- المتبنيون الأوائل:(ويشكلون نسبة ما تعادل 9% من الذين يقومون بالإضافة إلى المنشورات على مجتمعات الانترنت) هم أكثر تحفظأ من المبدعين في عملية تبني الخيارات, مما يجعل خياراتهم أكثر حكمة عند تبني الأفكار والنشاطات الجديدة , وفي حال نجاحها فسيكونون على رأس هذه الفئات.

3- الأغلبية الأولى:تتبنى الابتكارات بأوقات مختلفة وبفترة أطول كثيراً من المبتكرين والمتبنين الأوائل.

4- الأغلبية اللاحقة: تتبنى هذه الفئة الابتكارات ضمن فترة ما بعد المشارك العادي, فقد اقتربوا من هذا الابتكار بشكل أولي وبدرجة عالية من الشك وبعد تبني غالبية المجتمع لهذا الابتكار.

5- المتقاعسون: وهم الفئة الأخيرة التي تقوم بتبني الابتكار مع نفورهم الشديد من التغيير.

6- المتجاوزون: وهم المتبنيون اللاحقون الذين عندما يقومون بتبني التغيير فغالبا ما يقومون بتخطي عدة عمليات من التكرار المبكر، وذلك للحصول على أحدث ما توصلت إليه هذا الابتكار.

فإذا أردت من الأغلبية أن تقبل ابتكارك أو تغييرك الجديد, لا تحاول أن تقنعهم تغيير رأيهم من خلال ابتكارك او تغير برامجك.

في الواقع، أنت تغير حالهم، حيث أنهم لن يتغيروا بسبب مناشداتك لهم بالتصرف, بل سيتغيرون عندما يشعرون بالألم أكثر من عدم التغيير، حيث يزداد عدد الذين من حولهم مثبتين بالدليل (أن كل شخص آخر سيتغير)، وبالتالي خلق نقطة التحول اللازمة للتغيير.

إن العبرة من هذا هي أنه إذا أردت توظيف الأغلبية الأولى واللاحقة، فدعهم يتابعون جوارهم المتغير أكثر من سعيهم لتغيير مواقفهم تجاه الابتكار.

إعادة صياغة المسألة: خلال عملي في مهنة العلاقات العامة شاركت بشكل مكثف في مجال العمل على تجديد المناطق المتحضرة والمجتمع. ولقد أعتدت التعامل مع سؤال، أدرك الآن أنه قد يقودني إلى طموحات محبطة عندما أتسائل (كيف نصل إلى الجميع؟).

أما الآن وبعد معرفة (قانون غرين للهمود الاجتماعي) أدرك أنه إذا كنت ترغب في إحداث تغيير في المجتمع فسأطرح عليك سؤالاً : وهو “كيف تحصل على 10-15% من نسبة المجتمع الذي سيشارك في عملية التغيير“.

وأود بالتالي، أن أقوم بتركيز كل طاقتي على هذه النسبة التي تشكل بدورها المجتمع النشط، الأشخاص المتواصلون عن التواصل وهم الناس الذين يتصرفون من تلقاء أنفسهم وهم نشيطون في اتخاذ القرارات ويمتلكون الإمكانات الحقيقية من أجل التغيير بدلاً من إطلاق نداءات واسعة النطاق إلى الجماهير.

لقد تقدمت مؤخراً لمؤسسة كبيرة تلعب دوراً قيادياً في إحداث التغيير الاجتماعي, وعندما شرحت لهم مفهوم الجمهور المستهدف بنسبة 10-15%، استطعت أن أرى، من خلال لغة الجسد، أن عدد من الناس شعروا بعدم الارتياح لهذه الفكرة، والخوف منها، كما راودتني الشكوك، أن هذه المقاربة يمكن أن تفتح باب الاتهامات بكونها نخبوية أو غير شاملة.

أما حول ردي بخصوص هذا الخوف الغير مفهوم هو، أن كل واحد منا يمكن أن يكون مع أو ضد الوضع الراهن في مختلف الظروف والحالات فمثلاً ضعني في جزيرة صحراوية، فمن المحتمل أن أقوم بمحاولة نقل أشجار النخيل بعد وقت قصير من وصولي, بذلك أكون من بين الأقلية التي ترغب في إجراء التغيير في بيئتها.

 ومع ذلك عندما يواجه نفس الشخص عملية إجراء بعض التغييرات على الكهرباء أو الهاتف أو مزود خدمة التأمين، يصبح كسولاً بعمق. وعلى الرغم من تقديم النصح لي من قبل أصدقائي وعلمي الكامل بأفضل الحلول, إلا أنني لا أزال أقاوم اتخاذ الإجراءات (ربما بسبب الخشية من القيام بالكثير من المعاملات الورقية أو مضيعة الوقت في اجراء هذه التغييرات).

نحن جميعاً نمثل فسيفاء معقدة من التأثيرات التي تحكم نزعتنا الطبيعية للتغيير, ففي كل الظروف المختلفة, يمكن أن يؤثر كل من الطبقة الاجتماعية والجنس والعمر والعرق في رغباتنا الفردية للتغيير, لكن في نفس الوقت لا يوجد أبداً عامل محدد يقوم بتجديد هذه المتغيرات.

كيف نستطيع أن نسلط الضوء على شخص التواصل المحتمل؟ بالعودة مرة أخرى إلى العمل الذي قمت به في تطوير التعاون في المجتمع من خلال موقع باري ايديز بانك, لقد اكتشفت أن هناك مؤشر جيداً على وجود امكانية لأي شخص ليكون ذا مشاركة وفعالية؛ طبعاً فعاليتهم في وسائل التواصل  الاجتماعي, فميوله في إعادة التغريد والمشاركة تعطي دلائل بأنهم لديهم القدرة على ان يساعدوا الى حد بعيد كأشخاص تواصل نشطين.

وإذا مضينا قدماً، مستخدمين (قانون جرين)، سيصبح لدينا نموذج عملي لإدارة التغيير والذي يحتوي بدوره على 3 مجموعات رئيسية.

الأقلية وتمثل نسبة قدرها من  10 الى 15 % من أجل التغيير, وأود تسميتها (المتواصلون – غير المتواصلين) وهم الناس الذين يقومون بمحض إرادتهم، أو جراء دفعهم، بالتواصل مع فكرتك أو رسالتك أو حملتك، وربطها مع محيطهم. وبذلك يساعدون في تغيير هذا المحيط إما بطريقة ايجابية ( المتواصل ) أو سلبية ( غير المتواصل ).

السلبيون الكبار  أو الرافضون العظماء: لقد فكرت في بادئ الأمر بما يجب تسمية مقدار الهمود الكبير في المنتصف. فقد تكون هذه التسمية مقبولة في المفهوم الاجتماعي (السلبيون الكبار). مع ذلك, تذكرت من خلال قرائتي لرائعة بروك غولدستون (آلة التأثير) لوصف ما أسماه الشاعر دانتي (الإنكار العظيم):

” دخل الشعراء من البوابة, بدأت أصوات ومشاهد الجحيم تهاجم دانتي. لقد تحرك بخوف شديد عندما رأى الأرواح أمامه في هذا العذاب. وصرخات لا تنتهي جعلت داتني يتسائل من أين جائوا. رد عليه فيرجل أن هذه الأصوات هي أصوات أرواح عديمي الالتزام، والذين عاشوا لأنفسهم فقط، والملائكة الذين لم يتمردوا على الله ولم يكونوا أوفياء للشيطان. سترفضهم الجنة والجحيم على السواء وسيبقون هنا مع الأنانية للأبد لاهثين وراء هذا الشعار وملعونين بلسعات الدبابير الأبدية والديدان التي ستلتهم أقدامهم “.

ولذلك، أنا الآن، مغرم نوعاً ما بتسمية أخرى وهي ( السلبيون الكبار والرافضون العظماء), وسأقوم بوضع هذين المصطلحين في الفضاء المعرفي واكتشاف من سيفوز منهما.

لقد تم تعريف هذه المجموعات المختلفة من خلال مواقفها وسلوكياتها التي ساهمت في تشكيل علاقتها معك، أو حتى من احتمالية المشاركة الشفهيةً، مما يؤدي بالنتيجة إلى الخطوة القادمة المستقبلية.

في أي حملة تتعلق بإدارة التغيير، هناك 3 طرق أساسية للتمييز بين الأشخاص المهمين في أي حملة:

– الطبقة المتواصلة– مشاركة نشطة و بشكل إيجابي.

– طبقة غير المتواصلين– مشاركة نشطة وبشكل سلبي.

– (الرافضون العظماء)– مقدار كبير من الهمود في الوسط – قد تحتوي على مجموعات فرعية : يمكنك أن تؤثر في البعض منهم ليصبحوا إما متواصلين أو غير متواصلين.

– أقلية مشوشة( بنسبة مساوية لهؤلاء الذين أصابهم الذعر أثناء حريق الطائرة).

المتواصلون:– مشاركة كبيرة- وفي وضع إيجابي.– شاركة إيجابية شفهية فورية أو غير فورية.–   إمكانية قول “نعم!” –    إمكانية نفورهم وانتقالهم إلى وضع متطرف بديل ضمن طبقة غير المتواصلين إذا حال تم اذا تصوروا أن التعامل معهم كان  سيئاً.

الغير متواصلين: –     مشاركة كبيرة- وفي وضع سلبي.–     مشاركة سلبية شفهية فورية أو غير فورية.–     إمكانية قول “لا!”  –     إمكانية تبني موقف متطرف بديل وأن يكونوا ضمن طبقة المتواصلين , بموجب دوافعهم الخاصة خاصة إذا أحسوا بالنفور

–     جراء سلوكيات مجموعة غير المتواصلين تجاههم.

الرافضون العظماء / السلبيون الكبار:

–     مشاركة منخفضة –  و في وضع حيادي

–     يستطيعون إبداء رد شفوي فوري- بالمصطلح السلبي أو الإيجابي في حال طلب منهم ذلك بشدة.

–     ميل قوي إلى عدم اتخاذ أي استجابة أو أن يكونوا في حالة متدنية من التردد وقول (نعم), (لا) أو (ربما).

 إن إدراك واقع القوة الهائلة للهمود يمكن أن يؤدي بالمرء لأن يكون رافضاً لحالته السلبية.

 كما أن هنالك الكثير مما يمكن قوله عن الهمود فعدم القيام بعملية التغيير تكون غالباً استراتيجية مثالية.

فبالنسبة للأغلبية , يمكن أن تتمثل  أقل المخاطر في عدم تغيير ما يألفونه وما هو معروف بالنسبة لهم وما ينظر اليه على أنه  موثوق به . و على العكس تماماً يمثل التغيير بالنسبة لهم ما هو غير مؤكد وغير معروف وغير مجرب .

يقول قانون مورفي–  إذا كانت الأمور يمكن أن تتجه نحو السيئ ، فسوف تفعل- أوقفَ هذا القانون عملية اختبار الزمن بالنسبة للناس. ولقد تذكرت من خلاله مشهد لم أستطع نسيانه لفيلم (قائمة شيندلدر) للمخرج  سبيلبرج. حيث يشتكي رب أسرة يهودية محنتهم إلى زوجته ويتصرف بطريقة يائسة بدعوى (ممكن أن تسوء الأمور).

فعندما تدخل وترى البؤس في منزلهم الجديد الواقع في الحي اليهودي بمدينة وارسو تتسائل: “كيف يمكن أن تسوء الأمور أكثر من ذلك !”. وعند هذه اللحظة تصل عائلة كوساك الريفية لتشاركهم في مسكنهم.

إن الهمود يمكن أن يكون الطريق الممكن والأفضل، حتى في أصعب الظروف والأحوال. لقد تعجبت كيف يرغب الكثير من السياسيين في الغرب التمسك بالتعامل مع نظام صدام حسين المجرم في العراق بدلاً من الاضطرار الآن للتعامل مع تنظيم الدولة الإسلامية في العراق والشام في المنطقة.

تحذير واجب :

لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :

info@ipra-ar.org

 info@sia-sy.net