الحاجة أم الاختراع: أشكال تواصلية مؤثرة خلال الوباء

يمكن للعلامات التجارية التي تعمل على تلبية “الحاجة” بالطريقة الصحيحة أن تساعد في إنعاش الإنفاق ودفع عجلة الابتكار وتوطيد علاقتها مع المستهلكين.

بواسطة ديبشيخا دارمأراج.

“من المحن تصنع المنح ” – بنجامين فرانكلين

لقد أعطى وباء كوفيد سبباً ووقتاً وفرصة للشركات للنظر إلى داخلها- في عملياتها وموظفيها واتصالات العلامة التجارية والجوانب الأخرى التي تتكون منها. أحد هذه الجوانب هو الغاية.

الهدف هو “سبب” الشركة – السبب من وجودها، لحل مشكلة لا يمكن حلها إلا بطريقتها المميزة. الهدف هو واحد من خمس “علامات حيوية” – الغاية، والابتكار، والتواصل، والخبرة، والحب – تعمل معًا لبناء اختلاف ذي معنى لحب العلامة التجارية وفقًا لـ BrandZTM، وهي منهجية Kantar الخاصة بقياس صحة العلامة التجارية والتي تسمى Vitality QuotientTM أو vQ.

يُنظر إلى العلامات التجارية ذات الإحساس القوي بالهدف على أنها “تجعل حياة الناس أفضل”، وقد ثبت أن العلامات التجارية ذات الهدف تنمو بشكل أسرع وتستمر لفترة أطول، وينمو الأشخاص في شركة ذات هدف. على الرغم من أهمية وجود عمل تجاري هادف، إلا أنه من المهم بنفس القدر إيصال هذا الإحساس حتى يفهم الجمهور ما يعنيه هذا الهدف.

في مرحلة ما بعد الوباء، هناك تركيز أكبر على فعل الأشياء لهدف. ومع ذلك، تحتاج العلامات التجارية إلى “الهدف” بطريقة صحيحة وليس مجرد التظاهر لأن الجميع يفعل ذلك. سوف تجد العلامات التجارية الأكثر نجاحاً طرقاً للتحدث عن هدفها بطريقة طبيعية وموثوقة وإشراك المستهلكين في تلك الرحلة.

فكيف يفعل المرء ذلك؟ من خلال إيجاد طرق لتخفيف العبء عن ظهور المستهلكين من خلال حلول مبتكرة وذات معنى تسمح لهم بتجربة غاية العلامة التجارية. والفرصة هي التواصل مع جمهورك بطرق عاطفية وإبداعية.

إذن، إليك بعض الأشياء التي يجب على الشركة وضعها في الاعتبار في أثناء سعيها لتحقيق اتصالات مؤثرة باستخدام الإبداع القائم على الهدف:

• حاكي هدفك

يجب أن تكون نواياك وهدفك ملكك حقًا. يجب أن تكون منطقية لعملك وليست مجهزة بالقوة. عندها فقط سوف يُنظر إلى اتصالاتك على أنها حقيقية.

خذ على سبيل المثال  Sleep well، إحدى العلامات التجارية الرائدة للمراتب في الهند، مهمتهم هي لمساعدة الناس على النوم بالطريقة الأكثر راحة.

في الأشهر القليلة الماضية، استوفوا ذلك بطريقتين. فمن ناحية، أداروا حملة -#ابق_آمناً_مع _النوم_ جيداً تؤكد على أهمية ثماني ساعات من النوم السليم في بناء دفاعات الجسم. لكنهم لم يتوقفوا عند الحديث فقط.

قدم Sleep well أيضاً المساعدة لقطاع الرعاية الصحية الهندي في مكافحته للوباء من خلال ضمان توفير 10000 مرتبة وأغطية ناعمة في الوقت المناسب عبر مؤسسات الرعاية الصحية COVID ومراكز الحجر الصحي.

مثال آخر هو شرك Colgate، التي تهدف إلى “نشر الابتسامات”. الفكرة وراء حملتهم Smile Karo Aur Shuru Ho Jao (ابتسم وابدأ) هي أن الابتسامة تجلب لك الثقة والتفاؤل، وبهذا، يمكنك فعل أي شيء تفكر فيه. لقد دعموا في الماضي الأشخاص الذين تغلبوا على المحن. وخلال هذه الفترة، تتحدث الحملة عن كيف كان على الناس إعادة تقييم حياتهم وخياراتهم وأهمية الثقة بالنفس في اتخاذ هذه الخطوات الجديدة.

ها هي TVC التي تجعلها حية.

• تكلم قليلاً وافعل كثيراً

نوافق جميعاً على  أنه لا الغرض ولا الإبداع مفاهيم جديدة.

 في السنوات القليلة الماضية، أصبحوا (الغرض والإبداع) اثنين من أكبر معايير تقييم العلامة التجارية. وقد أدى ذلك إلى قيام الكثير من العلامات التجارية بالتحدث عنها في اتصالاتهم وأثناء الوباء، حتى أصبحت المحادثات نشازاً تماماً حول كليهما.

لا تضيف إلى الضوضاء. خذ الوقت الكافي لتطوير وجهة النظر والمنهج والإثبات لإظهار التأثير قبل التحدث. طوّر أفكاراً تعالج بشكل خلاق القضايا المتعلقة بعملك.

وخير مثال على ذلك هو مبادرة جيليت باربر سوراكشا (السلامة). بالنظر إلى أن الحلاقين اضطروا إلى إغلاق متاجرهم في أثناء الوباء، كانت سبل عيشهم تواجه أزمة وجودية. قررت جيليت مساعدة الحلاقين على الوقوف على أقدامهم من خلال الإعلان عن 100000 روبية (نحو 1350 دولارًا أمريكيًا) في التأمين الصحي COVID بالإضافة إلى منحهم مجموعة Barber Suraksha Kit (مجموعة حماية الحلاقين) التي تضمنت منتجاتهم ومعدات السلامة. لكنهم لم يتوقفوا عند هذا الحد.

 انتهزت جيليت هذه الفرصة للتواصل مع شركاء الحلاقة هؤلاء من خلال مقاطع فيديو مثل هذه

https://www.youtube.com/watch?v=z7JRY496OMc&feature=youtu.be

 لإنشاء رسائل عاطفية وغنية بالمعلومات مثل هذه

https://www.youtube.com/watch?v=Qp5aKXlh5xk&feature=youtu.be

 لمشاركة ما تحتويه مجموعة Barber Suraksha (السلامة) وكيف تساعد المبادرة الحلاقين.

الحدث سبق الحديث وليس العكس.

• استمع إلى البيانات

سيؤدي دمج كل من تحليلات البيانات والذكاء البشري إلى تحديث كل من موقفك مع المستهلك من حيث الهدف، بالإضافة إلى رؤى مهمة حول المشكلات التي تحتاج إلى حلها. على سبيل المثال، تستهدف العلامة التجارية الهندية الشهيرة للبسكويت، بريتانيا ماري جولد، ربات البيوت والأمهات، وتمنحهم الطاقة والغذاء لمساعدتهم على القيام بالمزيد في المنزل.

لكنهم كانوا يعلمون أن ربات البيوت يطمحون إلى القيام بالمزيد لذلك، كلفوا شركة  Nielsen بإجراء دراسة Marie Gold Women Entrepreneurship، والتي كشفت عن حقائق مثل أن 48٪ لم تتحقق أحلامهم وتطلعاتهم لبدء أعمالهم التجارية الخاصة أو ممارسة هواية. وقال 54٪ آخرون إنهم ما زالوا حريصين على بدء مشاريعهم الخاصة. من الواضح أنه كانت هناك حاجة لم تتم تلبيتها. لمعالجة ذلك، أطلقت بريتانيا ماري جولد مسابقة My Startup، ودعت النساء لتقديم أفكارهن التجارية، وحصل 10 فائزين على مليون روبية (نحو 13500 دولار أمريكي) لكل منهم لتحقيق أحلامهم في ريادة الأعمال.

في الإصدار الأول، تلقوا أكثر من 1.4 مليون طلب. في الإصدار الثاني، الذي تم إجراؤه في أثناء الإغلاق، لم تتضاءل الإثارة، بل ازدادت في الواقع.

• العمل من الداخل إلى الخارج

إن الإبداع القائم على الهدف ليس مجرد شيء تفعله لتعزيز صورتك. يجب أن يكون جزءًا من كل جانب من جوانب المنظمة. ينمو الموظفون الذين لديهم إحساس بالهدف في المنظمة.

لقد رأينا هذا في Cairn Oil & Gas، حيث أنشأنا برنامجاً لمناصرة الموظفين. نظراً لطبيعة الصناعة، تخضع الشركة للكثير من التدقيق التنظيمي وأصحاب المصلحة وغالبًا ما تواجه آراء عامة غير مواتية، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي. أراد Cairn تعزيز ملكية الولاء للعلامة التجارية والرسائل الإيجابية من الداخل، لتطوير تصور إيجابي تجاه القطاع والشركة من الخارج. لذلك، قمنا بتمكين الموظفين عبر الوظائف والمواقع في وسائل التواصل الاجتماعي ليصبحوا من دعاة العلامة التجارية للشركة.

• تسريع الابتكار

هذا هو الوقت المناسب للتغلب على التكنولوجيا. نحن نرى كيف تستخدم المزيد من العلامات التجارية التكنولوجيا للوصول إلى المستهلكين، من خلال الذكاء الاصطناعي والتعليم الآلي والبيانات. كما أن استخدام الوسائل السمعية والبصرية وتقنية الواقع المعزز والواقع الافتراضي والحلول الصوتية لإخبار قصتك بأكثر الطرق فعالية، يقطع شوطاً طويلاً في إحداث تأثير دائم.

أكبر روعة سنوية في لعبة الكروكيت، يستخدم الدوري الهندي الممتاز العديد من الميزات التي تم تمكينها بواسطة التكنولوجيا التي تضمن مشاركة المعجبين، من الشاشات الافتراضية والتذاكر الافتراضية إلى روبوتات WhatsApp والألعاب عبر الإنترنت. حيث أثبتت بنجاح كيف يمكن للرياضة أن تعود إلى عالم COVID.

باختصار، لقد كان هذا  الوقت وقتاً عصيباً للجميع، بما في ذلك العلامات التجارية. لقد تغير سلوك المستهلك للأفضل. وهذا هو السبب في أن مسؤولية إعادة البناء والتعافي لا تقع فقط على عاتق الحكومة والمجتمع المدني. يجب أن تلعب العلامات التجارية دورها أيضاً. من خلال الإبداع الذي يقوده الهدف، لن يتواصلوا مع المستهلكين بشكل أفضل فحسب، بل سيساعدون أيضاً في إنعاش الإنفاق وبدء الابتكار وتمهيد الطريق لعلاقة جديدة بين المستهلك والعلامة التجارية.

ترجمة: بتول إبراهيم.

تحذير واجب :

لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :

info@ipra-ar.org

 info@sia-sy.net