العمل الجماعي: أين يلتقي IR وPR، وأين لا يلتقيان
قد يكون النهج المنعزل للتواصل الخارجي علاقات عامة تروج لقصة لا تتوافق كثيرًا مع القصة التي ترويها علاقات المستثمرين (IR) للمحللين ومديري المحافظ الاستثمارية.
بقلم جورج ألين.
أحياناً ما يكون هناك نزاع حول أدوار الاثنين، لكن علاقات المستثمرين والعلاقات العامة كلاهما من وظائف الاتصال. يختلف جمهورهم، اعتماداً على السوق والشركة، وتختلف موادهم وقنواتهم الأساسية. لكن المواءمة بين الاثنين أمر بالغ الأهمية لرسالة متماسكة ومؤثرة لتتردد صداها مع الجمهور الرئيسي.
في حين أن هناك مجموعة من الفرص للتكامل والتعاون، فإن الخلط يشكل خطراً. وهناك السؤال الذي استمر طوال وجود IR (“الأقدم” من الاثنين) – أيهما له الأسبقية؟
حالة التعاون
عندما يتعلق الأمر بإيصال قصة الشركة وقصة الإنصاف، يجب التوفيق بين الوظيفتين. في كثير من الأحيان، نرى نهجاً منعزلاً للتواصل الخارجي، حيث تخبر العلاقات العامة تقريباً سرداً لا يمكن التعرف عليه مقارنة بالسرد الذي أخبره IR للمحللين ومديري المحافظ.
من خلال سد الفجوة، يضمن المصدرون أن الرسائل نفسها وصلت للجميع، حتى لو تم تقديمها بشكل مختلف. يجب أن تشرك ورش عمل المراسلة الخاصة ببرنامج الاتصالات الإستراتيجية المشاركين في صنع القرار من كلتا الوظيفتين، ويجب على مفوضي الشركات الحضور والاستماع إلى مكالمات الأرباح وإنجازات المحللين وأيام أسواق رأس المال لفهم توقعات واحتياجات مجتمع الاستثمار بشكل أفضل، ثم تصميم الرسائل. لوسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي وفقاً لذلك.
إذا كانت هناك مخاوف حول قدرة “محترفي العلاقات العامة” على فهم تعقيدات النموذج المالي والتشغيلي للأعمال التجارية، وقدرة “محترفي العلاقات العامة” على تقديم قصة قوية بما فيه الكفاية، فيمكن عندئذٍ توفير فرص التعلم والتطوير لـ كلاهما (ربما من أحدهما إلى الآخر). ستكون القدرات المطورة لصالح المنظمة وأفرادها.
بينما يعمل كل من العلاقات العامة وعلاقات المستثمرين على نقل المعلومات إلى جمهور الأعمال، إلا أنهما يعملان أيضاً كمشاركات استماع – مصدر استخبارات للإدارة التنفيذية ومجلس الإدارة.
إنهم حراس بوابات سمعة الشركة، مع فتح البوابة في كلا الاتجاهين.
يسمح النهج التعاوني لإعداد التقارير من خلال الوظيفتين (أو الأشخاص) برسم صورة أكثر شمولاً للجناح c. في تفاعله اليومي مع مجتمع جانب الشراء والبيع، يجمع IR معلومات مهمة حول تصورات ومخاوف أصحاب المصلحة المؤسسيين؛ بينما تستمع العلاقات العامة إلى المراسلين والمعلقين على وسائل التواصل الاجتماعي (بما في ذلك مستثمرو التجزئة) الذين قد يقدمون وجهات نظر مختلفة تمامًا.
كلاهما فعال، وكلاهما سيلعب دوره في رفع سعر السهم لأعلى ولأسفل. كلاهما يحتاج إلى أن يتم فهمه بنفس المستوى من الألفة، وكلاهما يحتاج إلى المخاطبة.
فوائد التكامل
النتيجة الثانوية الأكثر وضوحاً للتكامل الأفضل بين الوظيفتين هي الثقة. من المقبول عموماً أن حالة الاستثمار لأي شركة أو أداة تفشل إذا كان المستثمر – سواء كان مؤسسيًا أو تجزئة – لا يمكنه الوثوق بالمنظمة وإدارتها.
تُكتسب الثقة، ولا يمكن اكتسابها إلا إذا كانت الحجج التي بُنيت عليها أ) يتم إيصالها وب) فهمها. هذا يعني أنهم بحاجة إلى أن يكونوا متسقين عبر جميع قنوات الاتصال، ويجب أن يتم صنعهم بقوة وإقناع.
حيث يمكن أن يكون ال IR مجهزًا لتقديم حجج مقنعة للمحللين بناءً على التقييم المفصل للبيانات المالية، محاكاة النماذج المالية، وتحليل مجموعة الأقران، ومن خلال إدارة الإجماع قد تكون العلاقات العامة مجهزة بشكل أفضل لتوصيل الرسائل حول الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية واكتساب المواهب والاحتفاظ بها وجودة الإدارة ونزاهتها.
عندما يتعلق الأمر بانتشار ESG (الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات) كطريقة لفحص الأسهم، فربما تكون أكثر مجموعة من المعايير قابلية للقياس لمدى “الثقة” في الشركة، فهناك نقطة تقاطع تتطلب الخبرة والقص لكلا الفريقين.
كلاهما بحاجة إلى المساهمة في هذه العملية.
فائدة أخرى هي التضخيم.
كيف يمكن للشركات ضمان استيعاب الرسائل التي تنقلها على نطاق أوسع وبعمق أكبر؟
مرة أخرى، كلا القسمين يلعبان دورهما. غالبا ما تركز علاقات المستثمرين الجزء الأكبر من طاقاتها على المؤسسات الاستثمارية وجانب البيع. جنبًا إلى جنب مع المنظم، فإن هؤلاء (بشكل عام) هم الجماهير الأكثر أهمية للـ IR.
قد يُتوقع من المشترين وأصحاب الأسهم من المؤسسات اتخاذ موقف طويل الأمد على الأسهم وبذلك يساهمون في القيمة العادلة. ولكن غالبًا ما يتم التغاضي عن مستثمري التجزئة، وهنا تساهم للعلاقات العامة بشكل مفيد في برنامج علاقات المستثمرين.
من بين الدروس العديدة التي تعلمها المشاركون في أسواق رأس المال خلال الاثني عشر شهرًا الماضية، كانت القوة الكامنة لمستثمري التجزئة لإنشاء (أو تدمير) القيمة عند التعاون معًا.
في عالم الاتصال الجماهيري، يمكن لفريق العلاقات العامة البارع في استخدام التكنولوجيا الرقمية أن يضيف الكثير إلى برنامج علاقات المستثمرين من خلال إعادة توظيف اتصالات المستثمرين للاستهلاك على وسائل التواصل الاجتماعي، وقياس المشاركة والتفاعل ، والعمل بسرعة لإدارة الأزمات أو تحويل الموضوعات إلى ميزة.
مخاطر الخلط ومسألة الأسبقية
لا توجد قوانين. ومع ذلك، مع التحذير أن الأسواق وبنية الشركات تختلف على نطاق واسع، كما هو الحال مع الأشخاص الذين يعملون بها، فمن الأفضل عمومًا عدم الخلط بين الوظيفتين.
عندما يتعلق الأمر بالأشخاص، كما تمت مناقشته أعلاه، تختلف مجموعات المهارات. غالبًا ما يكون أخصائي علاقات المستثمرين متخصصًا في الشؤون المالية تم تطويره أو تدريبه ليكون متواصلاً أيضًا. يعتبر هذا، في معظم الحالات، انتقالًا أسهل، على الرغم من أنه لا يخلو من القيود. على النقيض من ذلك، قد لا يتمتع ممارس مهنة اتصالات الشركات بخلفية مالية، وبينما يمكن أيضًا تعلم الكثير منها في الحياة المهنية اللاحقة، فإن هذا الانتقال عادةً ما يكون أكثر صعوبة.
على مستوى الإدارات، تختلف أغراض الوظيفتين، ويلزم تنفيذ الكثير من عملهما بشكل مستقل. بينما يجب أن يتطلع كلاهما إلى العمل معًا في مجموعة واسعة من الأنشطة، ويجب أن يتمتع كلاهما بوصول متساوٍ إلى الإدارة التنفيذية، إلا أن هذا لا يعني أنه يجب دمجهما في نشاط واحد.
عندما يتعلق الأمر بالأسبقية، على حساب إثارة غضب معظم قراء هذا المقال ، فإنه في رأيي ينتمي لعلاقات المستثمرين. مرة أخرى، تختلف الأسواق والشركات، لكن الأساس المنطقي لهذا الموقف بسيط: المخاطرة.
بالنسبة لعلاقات المستثمرين ، فإن مخاطر الانتهاكات التنظيمية من خلال سوء التواصل مرتفعة ويمكن أن يكون لها تأثير سلبي على الشركة يتجاوز الغرامة أو الصفعة على المعصم من هيئة سوق المالية. وهذا يعني أن ال IR المستقل يحتاج إلى التعامل مع الاتصالات على مستوى الشركة الصادرة عن العمل ، بطريقة لا تتطلب العلاقات العامة أن تتمتع بنفس المستوى من الإشراف على اتصالات المستثمرين.
سمعة الشركة تعني الكثير. يمكن أن تبني أو تهدم شركة، ولهذا السبب يجب أن يعمل الاثنان معًا بشكل وثيق، ويجب أن يفعلوا ذلك بمستوى عالٍ من الاحترام المتبادل. في مشهد المستثمرين سريع التغير، هناك حجة قوية بأن علاقات المستثمرين تحتاج إلى علاقات عامة أكثر من أي وقت مضى، حيث إنها تصارع تحديات النشاط وسلوكيات مستثمري التجزئة المتقلبة. بالنسبة للأخير، على الأقل في هذا السياق، يتم لعب دور مهم جدا.
ترجمة: بتول إبراهيم.
