تايلاند: تحديات الاتصالات للعلامات التجارية والمنظمات الدولية
جعل النمو الاقتصادي القوي والمستدام تايلاند مقترحًا جذابًا للعلامات التجارية العالمية. ولكن في حين تنتشر الفرص، فليس من السهل اختراقها. بقلم كارين لوهيتنافي.
على مدى العقود الأربعة الماضية، أحرزت تايلاند تقدماً ملحوظاً في التنمية الاجتماعية والاقتصادية، حيث انتقلت من دولة ذات دخل منخفض إلى دولة ذات دخل متوسط أعلى في أقل من جيل. النمو الاقتصادي والفرص في جميع أنحاء البلاد ضخمة. وفقًا لبنك التنمية الآسيوي، من المتوقع أن ينمو الناتج المحلي الإجمالي في تايلاند بنسبة 3.0٪ في عام 2020.
يولّد ارتفاع الدخول في البلاد التفاؤل لدى السكان، ويتزايد طلب المستهلكين على مجموعة واسعة من المنتجات. مع زيادة الدخل، ينفق المستهلكون، وخاصة الأغنياء، المزيد على التجارب، مثل تناول الطعام في الخارج والسفر.
تثبت الإحصائيات أعلاه أن هناك وفرة من الفرص للعلامات التجارية الدولية في تايلاند. دخلت العديد من العلامات التجارية الخارجية إما إلى السوق التايلاندية بالفعل أو تفكر الآن في التوسع إلى تايلاند. إن Foodpanda وGrab وTim Hortons وLazada على سبيل المثال عدد قليل من الاسماء الذين أعلنوا عن وجودهم بالفعل في المملكة.
ومع ذلك، فإن وجود فرص متعددة لا يعني أن الدخول إلى السوق التايلاندية أمر سهل. تم تطوير معظم الأسواق بالفعل مع وجود منافسة خطيرة في الوجود. إلى جانب ذلك، هناك حواجز ثقافية وسياسية وتكنولوجية ولغوية يجب على كل وافد جديد التعامل معها. دعونا نلقي نظرة فاحصة على بعض التحديات التي تواجه العلامات التجارية العالمية في التوسع في تايلاند:
- إذا كان التايلانديون لا يعرفون علامة تجارية، فإنهم لا يريدونها: وفقًا لتقرير Santander Trade Report 2019، فإن المستهلكين التايلانديين هم الأكثر وعيًا بالعلامة التجارية وأكثرهم ولاءً للعلامة التجارية في جنوب شرق آسيا. إنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل علاماتهم التجارية المفضلة حتى في حالة توفر بدائل أرخص وتجنب تبديل العلامات التجارية. إنهم مخلصون للعلامات التجارية في مجموعة متنوعة من الفئات، من الصابون ومستحضرات التجميل إلى الأطعمة والبيرة والوجبات الخفيفة. يمكن للشركات التي تعترف بهذه الخاصية أن تبني وتستفيد من ملكية العلامة التجارية لخلق قوة ولاء قوي للمستهلكين. ولكن في الوقت نفسه، يجب أن تحتل العلامة التجارية المرتبة الأولى أو الثانية في فئتها من أجل تحقيق ولاء قوي. غالبًا ما يخلق هذا الموقف من المستهلكين التايلانديين تحديًا للتواصل للعلامات التجارية الدولية الجديدة مع انخفاض الاعتراف في السوق التايلاندية حيث يتردد الجمهور التايلاندي في تجربة علامة تجارية جديدة إذا لم يكونوا على دراية بها. إنه أيضًا تحد للعلاقات العامة – من غير المحتمل أن تغطي وسائل الإعلام الموضوعات التي لا ترى أنها بارزة أو مثيرة للاهتمام بالفعل لجمهورهم.
- إذا كنت لا تعرف الأشخاص المناسبين، فلا يمكنك الوصول إلى أي مكان: هذا مهم بشكل خاص للعلاقات العامة. تؤكد العلاقات بين ممارسي العلاقات العامة والمتخصصين في وسائل الإعلام على العلاقة بين الجانبين. العلاقة بين الممارس الإعلامي والتايلاندي أقرب وأقل عدائية مما هي عليه في الغرب، مع تشكك أقل من قبل وسائل الإعلام. لا يزال المحتوى يحرك التغطية ولكن بشكل عام، يبدو أن وسائل الإعلام في تايلاند أكثر انفتاحًا على جميع أنواع أنشطة العلاقات العامة وهم أقل انتقادًا لها. تعد تايلاند ثقافة “أنثوية”، وبالتالي تميل إلى وضع قيمة أكبر للعلاقات بين الأشخاص، والتي تلعب دورًا أكثر أهمية في العلاقات الإعلامية في تايلاند مما تلعبه في الغرب. في الواقع، يختلف الأمر بشكل غير عادي أن الكثير من العلاقات العامة تعتمد على العلاقات الإعلامية الشخصية و “التأكد من أن هؤلاء الصحفيين سعداء للغاية”. ولكنه يعني أيضًا أنه بدون هذه العلاقات والروابط القائمة، ستجد العلامات التجارية الجديدة صعوبة في إنشاء دعاية مطلوبة بشدة.
- إذا لم يتم التعرف عليك على Facebook التايلاندية، فأنت غير موجود: كشفت دراسة أجرتها Statcounter (2019) أن التايلانديين على دراية كبيرة بالوسائط الاجتماعية. أكثر من 63٪ من التايلانديين يستخدمون فيسبوك. أدى هذا الاستهلاك المتزايد لوسائل الإعلام الاجتماعية إلى ظهور اتجاه جديد في البلاد – المؤثرون الصغار. يثق الجمهور التايلاندي الآن في المؤثرين بسبب أسلوبهم الشخصي في مشاركة الأخبار حول العلامات التجارية. يتواصلون معهم ويتطلعون إليهم للحصول على توصيات ومراجعات. تطورت الصناعة بسرعة كبيرة بحيث لا تفتقر تايلاند حاليًا إلى المؤثرين الدقيقين عبر موضوعات مختلفة مثل الطعام وأسلوب الحياة والسفر والأزياء والأبوة. لكن العمل مع هؤلاء المؤثرين يتطلب معرفة عميقة بالسوق والقدرة على إدارة الحملات متعددة القنوات باللغة التايلاندية. إن اختراق عالم المؤثرين الدقيقين وإرساء حضور قوي ليس بالأمر السهل.
- إذا كان لديك تأييد كبير من نجوم هوليوود، فهذا لا يعني أنك جاهز تمامًا: قد يكون المؤثرون الصغار مؤثرين، لكن المشاهير الكبار لا يزالون يسودون في أذهان المستهلكين التايلانديين. يجب على العلامات التجارية الدولية التي ترغب في ترسيخ أسسها في تايلاند أن تعتبر تأييد المشاهير علامة على الاعتراف المحلي. ولكن هناك مشكلة، يميل الجمهور التايلاندي إلى التواصل مع المؤثرين المحليين أكثر من الارتباط العالمي. هذا هو السبب في أن العلامات التجارية العالمية التي تحظى بالفعل بتأييد المشاهير الدوليين قد ترغب في التفكير في توطين استراتيجيتها ورسائلها. مع النجوم المليون الذين هم أكثر تأثيرًا من مشاهير هوليوود، وفي تايلاند Yaya (Urassaya Sperbund) تعتبر أهم من Lady Gaga.
هذه ليست سوى بعض الأمثلة على التحديات التي تواجه العلامات التجارية الدولية في السوق التايلاندية. هناك الكثير لإدراجه، إلى جانب ذلك. بعض التحديات خاصة بالصناعة – ستشهد الشركات التي تبيع الوجبات الخفيفة مشكلات مختلفة عن الشركات في مجال بيع الأزياء بالتجزئة. ولكن حقيقة أن هناك تحديات لا يعني أن دخول السوق التايلاندية أمر مستحيل. مع الخبرة والمهارة ، يمكن تحويل أي تحد إلى فرصة. كل ما تحتاجه هو شريك محلي صحيح.
الكاتبة
كارين لوهيتنافي
كارين لوهيتنافي هي مؤسسة Midas PR Group. بدأت Midas للعلاقات العامة في عام 2007 بعد جمع الأفكار وصقل مهاراتها في لوكسمبورج ثم تحسين نهج العلاقات العامة من خلال العمل في تايلاند. تتمتع كارين بأكثر من عقدين من الخبرة في العلاقات العامة في مختلف الصناعات، بما في ذلك نمط الحياة والرفاهية والسفر والرعاية الصحية والرياضة.
ترجمة :
أنس قويدر .
تحذير واجب .
لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :
info@ipra-ar.org
info@sia-sy.net
