سد الفجوة المعرفية: كيفية مساعدة المديرين التنفيذيين على فهم قوة العلاقات العامة
لا يزال لدى الكثير من كبار السن من العملاء فهم هش لماهية العلاقات العامة وما يمكنها فعله. لقد حان الوقت لتعليمهم.
بقلم ريتشارد بنسون.
بعد قضاء عقود من الزمن في مطاردة مقياس سحري سيشرح أخيرًا قيمته، اتضح أن مجال العلاقات العامة قد يكون أعمق وأكثر تحدياً.
لقد سألنا 300 مسؤول تنفيذي في المنظمات التي تضم أكثر من 1000 موظف عن تصوراتهم حول العلاقات العامة، وكانت النتائج مثيرة للقلق ومشجعة بذات الوقت.
بعد أن بدأنا بلطف، سألنا المديرين وكبار المديرين في CXO عن الحروف التي تمثلها (PR) العلاقات العامة.
اثنان من كل عشرة إما لا يعرفون أو يخاطرون ببعض التخمينات الجديرة بالثناء ولكن المضللة. وشملت هذه العلاقات الصحفية، وتحويل الدعاية وحماية السمعة، مع الأخذ في الاعتبار محادثة أجريتها مع مدير Comms، الذي قال إن الرئيس التنفيذي لها طلب منها “إرسال العلاقات العامة حول المكتب الجديد”.
ساءت الأمور قبل أن تتحسن.
أربعة من كل عشرة لم يكن لديهم فهم جيد لما فعله فريق العلاقات العامة.
في هذه المرحلة، خطرت في بالنا فكرة: كيف يمكن للمرء أن يقدر شيئًا لا يفهمه؟ حسنًا، الجواب هو: لا يمكنهم ذلك. أربعة من كل عشرة لم يظنوا أن العلاقات العامة قدمت قيمة جيدة لرجال الأعمال.
بعض تعزيز الذات:
ما سبق يرسم صورة صارخة. العلاقات العامة لم تقم بعمل جيد لتحقيق نفسها. القوى التي نستخدمها للترويج للعملاء والعلامات التجارية تهرب منا عندما يتعلق الأمر بترويج أنفسنا.
والنتيجة النهائية هي أن الصناعة تفتقد باستمرار. تفويت فرص التعاون. والاحترام. ويفتقد في نهاية المطاف على الميزانيات ومقعد على أعلى الجداول.
ومع ذلك، فليست كل الأخبار سيئة.
كانت هناك بعض النتائج المشجعة حقًا عندما قمنا بالتكبير والتحقيق مع Execs الذين لديهم فهم جيد لما فعله فريق العلاقات العامة. اعتقدت الغالبية العظمى (ثمانية من كل عشرة) أن الاتصالات توفر قيمة جيدة للأعمال.
لذلك، وللمرة الأولى، أنشأنا رابطًا بين مجرد فهم العلاقات العامة وتقديرها.
أعتقد أنه يتعين علينا كصناعة أن نتبنى مقاربة أكثر دقة لإثبات قيمتنا لكبار المسؤولين التنفيذيين.
ابدأ بالتعليم:
يجب أن تركز المرحلة الأولى على التعليم. هذا هو الجزء الذي نذهب بنقاط قوة العلاقات العامة، مع أنفسنا كعملاء. يجب أن نلعب مع نقاط القوة لدينا وننقل أساسيات ما نقوم به بطريقة واضحة وبسيطة وفعالة.
فقط عند معالجة هذا الأمر، يجب أن ننتقل إلى المرحلة الثانية: القياس.
كلاهما مهم للنجاح، ولكن في رأيي، قضت الصناعة الكثير من الوقت في مطاردة الأخيرة.
مع وضع هذا في الاعتبار، كيف يمكن لفرق العلاقات العامة والاتصالات مساعدة أصحاب المصلحة المشغولين على فهم أفضل – وبالتالي تقييم – ماذا يفعلون؟
1. ساعد الفرق الأخرى في أداء مهامها بشكل أكثر فعالية
يمكن لفرق العلاقات العامة الفوز بالدعاة في جميع أنحاء المؤسسة من خلال مساعدة الآخرين على الاستفادة من نتائج عملهم. التحدث إلى رؤساء الأقسام، وشرح كيفية عمل فريق العلاقات العامة، والسؤال عن الطريقة التي يمكن أن يخدم بها احتياجاتهم بشكل أفضل، هو مكان عملي للبدء.
تحقيقًا لهذه الغاية، رأينا فرق العلاقات العامة تقدم قيمة تجارية أكبر من خلال تزويد الأقسام التي تواجه العملاء بالتغطية ذات الصلة، والتي تُستخدم لجذب العملاء المحتملين والعملاء الحالين.
2. قم برعاية التغطية التي تمت مشاركتها مع Execs
تقليديًا، حاولت الصناعة تبرير وجودها من خلال توجيه تغطية قوية إلى أصحاب المصلحة المشغولين. حجم مبالغ فيها. ومع ذلك، فإن هذا يعمل ببساطة على تطويقهم وإغراق العمل الذي نفخر به.
لمساعدة Execs على معرفة ما يهم حقًا، نوصي بعرض الأعمال الأكثر صلة وتأثيراً فقط، مع ترك الباقي في أرضية غرفة القطع. إنها طريقة جيدة؛ هناك طرق أخرى لإظهار حجم – إحصائية بسيطة ستقوم بهذه المهمة.
3. التركيز على السياق:
يخبرنا العديد من عملائنا أن “تقرير التغطية” قد مات.
لم تقم عمليات المسح ولقطات الشاشة وشخصيات التداول بمفردها بعمل رائع في إقناع القيادة بأن العلاقات العامة تستحق مقعدًا على أعلى مستوى. عندما طُلب من Execs تسمية وظائف الأعمال التي شعروا أنها حققت أعلى قيمة للشركة، وضع 13٪ فقط Comms في المراكز الخمسة الأولى.
الحل هو تسليط الضوء على الأمثلة التي ساعد فيها العمل الذي قام به فريق العلاقات العامة مباشرة على تحقيق أهدافها الاستراتيجية. على سبيل المثال، إغاظة الاقتباسات التي تظهر أن التصورات تتغير، أو مقارنة المراجعات مع منافسين محددين.
4. تبسيط المقاييس:
إذا لم يستطع أصحاب المصلحة فهم المقاييس التي تستخدمها Comms بسهولة لقياس نجاح أعمالهم، فسيكون من الصعب عليهم تقييمها.
عندما لا يعرف اثنان من بين كل عشرة من المدراء التنفيذيين ما الذي تمثله اختصار (PR) العلاقات العامة، فمن غير المرجح أن يتعاملوا مع AVE وOTS وعدد كبير من الاختصارات الأخرى التي نخبرهم عليها.
نصيحتنا هي اختيار عدد قليل من المقاييس البسيطة بعناية – نوصي بحوالي أربعة – اشرح بوضوح ماهية هذه العناصر ولماذا هي ذات صلة بالعمل.
5. النظر في بيئة التسليم:
أظهر بحثنا أن القيمة المتصورة للعلاقات العامة زادت مع الفهم. لذلك، يجب علينا كصناعة أن نجعل من السهل على Execs المشغولين فهم ما تفعله.
حتى إذا اتبعنا الخطوات المذكورة أعلاه، فإن بعض الأعمال العظيمة ستظل تقع على آذان صماء إذا تم تسليمها في بريد إلكتروني مشوش أو ملف PDF ضخم أو برنامج PowerPoint ملهم. Execs ببساطة مشغول جدا للمشاركة معها.
يعد عرض نتائج العلاقات العامة بطريقة مرئية وقابلة للفهم أمرًا حيويًا بالنسبة لفرق العلاقات العامة التي تتطلع إلى تثقيف أصحاب المصلحة فيها، وعند القيام بذلك، تظهر القيمة التي يقدمونها إلى العمل.
لذلك هناك لدينا. خمس نصائح عملية لفرق العلاقات العامة التي تتطلع إلى القيام بعمل أفضل لتحقيق أنفسهم. آمل أن يكون لدينا كصناعة نقاش مطلوب بشدة من أجل إيجاد طرق أخرى لمعالجة هذه القضية الأكثر إلحاحًا.
يمكن تنزيل التقرير الكامل، كيف يدرك التنفيذيون في الشركات الكبيرة العلاقات العامة، مجانًا على
الكاتب:
ريتشارد بنسون هو الرئيس التنفيذي لشركة Released التي تساعد فرق PR & Comms على مشاركة عملهم مع أصحاب المصلحة المشغولين بأكثر الطرق المرئية وسهلة الفهم، والابتعاد عن التنسيقات غير الملهمة مثل PDF وPowerPoint.
ترجمة:
أنس قويدر
